“双12”线下消费大爆发

由于线上电商“双11”和黑色星期五刚刚结束，“双12”的热闹更多地属于线下实体店。只要上街，超市、便利店、电影院、购物中心都早早挂出了“双12”的促销海报，不少商家还把“店庆”、“周年庆”、“开业”和“双12”捆绑在了一起。记者了解到，今年广州不少本土老字号也积极迎战“双12”。

业内人士认为，从整体商业体系的层面观察，“双11”是电商消费的催化剂，带来的是整个零售体系、新技术应用以及传统物流的变革，那么“双12”可能就是线下商业能量最强的一次爆发，全面打通、融合线下场景，支付宝、微信、银联纷纷与线下商业合作促销，开启“烧钱模式”抢市场。

实体店竞相参与“双12”线下狂欢

今年“双12”从原来的一天变为三天，全国300多个城市，100多万商家都参与狂欢优惠。据支付宝口碑对外公布的数据显示，中国每两家超市便利店、每四家大型购物中心、每十家餐厅中就有至少超过一家加入了今年的“双12”。今年参与支付宝口碑“双12”的总商家数是100万，是2015年商家数的3倍。

记者了解到，今年参加“双12”的商超便利店的总门店数达6万家，去年“双12”的商超、便利店是3万家，商超、便利店业态增加了一倍。据中国连锁经营协会统计，2015年中国连锁百强的总门店数超过11万家，参与“双12”的门店数字占据了连锁百强总门店数的半壁江山。

在广州，有超过5万多个门店参与今年双12，其中不乏点都德、客语、稻香、广州酒家、卡朋西餐、太阳新天地等本土大牌餐饮、超市、商场。支付宝口碑广州运营莫晞盈介绍，广州今年双12会围绕“商场、KA品牌、北京路国际美食节、互动活动”等四大部分，全城有30个商场联动，打造不同的主题，例如，太阳新天地会作为“双12之羊城寻味节”的主会场，太古仓和琶醍更会包装成电影“摆渡人”主题城；而KA品牌部分，像黄振龙、利口福、美心、风行、华辉拉肠、皇后饼屋等都会推出五折、满减、满返之类的活动；在12月10日-12日，支付宝口碑和北京路商圈合办国际美食节，通过支付宝消费都可以获得随机的满减。

据数据显示，“双12”当天，点都德成为广州最火爆的餐厅，光是用支付宝买单的台数就有1.8万桌，是平时的8倍，卖得最好的蛋挞一共卖出了10183份，而热度最高的商场是天河区的东方宝泰，最舍得在吃喝玩乐上花钱的是天河区，数据显示，天河区的人均消费，比广州全市平均水平高出了21%。除此之外，公交卡充值、买地铁票、逛超市、便利店，都参与了这场线下狂欢。

迎合消费需求获取年轻用户资源

对于线下商家来说，参与造节、筹备“双12”是一场硬仗，为什么还满腔热情的加入大促？业内人士认为，实体店参与电商节，较为直观的益处在于，能够借助造节带来客流爆发，迎合新一代的消费需求，同时，大规模线上平台带来的品牌宣传效应，也不容小觑。

位于广州市荔湾区龙津西路的满园春美食馆，没有连锁、单独一家，所在的“昌庆大押”的遗址都彰显着这家老店的历史，而历史悠久也意味着传统与保守。同类传统老店的陆续关闭，以及“门店常年的顾客都偏中老年化，年轻人出现得越来越少”的情况让满园春的老板老邓产生了危机感，2016年3月，满园春接入支付宝，今年第一次参与“双12”。“如果我们不玩，年轻的消费者不会认识我们，而这些传统的粤菜文化也会随着店铺关闭而失传。”老邓有点无奈地说。

今年“双12”，满园春也打起了满100返100的优惠牌，在12月10日当天，更有年轻网红主播来到店里用餐和体验。目前，满园春日常的消费订单中，支付宝口碑用户能占到50%，年轻用户也比之前翻了一番。“我们希望可以积累更多会员信息，了解消费者的喜好，了解他们的需求，做一些互联网上面的新的东西，让我们的店面和传统的文化可以留下去。”老邓表示。

业内人士指出，从霸占了公交站、地铁站绝佳广告位的海报就能看出，电商的营销资源是线下单个商家无法相比的，比单个线下商家的发声被线上集合放大，所有参与“双12”的商家便成了热点IP中的一员，在这也成为线下商家乐于参与“双12”的原因之一。

欲掘金“双12”消费大数据

实体店目前面临着数字化转型的压力，它们需要支付宝“支付即会员”后带来的大数据，使得顾客的用户画像更完善和准确，也为店铺下一步布局、产品的翻新等提供决策依据，提升商业效率和营销精准度，移动支付让线下所有的消费都有了数据化的可能性。比如，用户用支付宝支付就能直接成为商家的会员，在这之后的顾客消费行为就变成了数据。从这个层面考量，“双12”背后的数据金矿提供给实体店的更大的价值。

点都德今年是第二次参加“双12”，全天销售额突破百万。一年多以来，点都德先后尝试了小雅CRM、二次券、储值卡等功能，通过口碑的“支付即会员”功能，即消费者每一次成功支付便成为门店会员，点都德在一年时间里积累了20多万粉丝，而通过支付宝后台庞大实名制数据库，能清晰地看到，会员男女比例为5：5，天秤座、天蝎座、处女座用户最多。“这些数据是我们最感兴趣的，我们可以针对会员做有特色的服务和营销。”点都德总经理沈志辉表示，最近几个月支付宝口碑会员画像显示，点都德的消费顾客中1/3是外地游客，针对这一现象，点都德也调整了产品结果，开发针对游客的传统手信礼品，希望能够在游客市场抢占更多份额。

据沈志辉介绍，除了会员画像，今年5月，通过二次券的派发，支付宝口碑给点都德带来24万的二次消费，客单价平均提升了37%；在同年7月，点都德主办“叉烧包大胃王”活动，并在口碑平台推出储值卡，当天消费交易额同比增长400%，新增实名会员近5000多人；而截至到现在，储值卡的开通，帮助点都德日常交易额提升20%，为品牌锁定了长期忠实消费者，也给消费者带来更便捷体验。

南方日报见习记者 彭颖

记者 叶丹