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第B05版:消费周刊

香奈儿、菲拉格慕、卡地亚相继提价

奢侈品涨价引发提前抢购潮

2014-04-25

    在奢侈品大牌业绩增速放缓的大趋势下,不定期的涨价策略开始频繁被运用。记者日前获悉,从4月21日起,卡地亚(Cartier)将提价6%-10%。而在本月中旬,香奈儿(Chanel)对部分经典款产品提价300-450欧元,菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)也对部分产品提价400元左右。

    对于多家奢侈品大牌的集体提价行为,有专家表示,除了人们所熟悉的成本说外,为了保证品牌形象与价值而提价是重要原因。事实证明,高价非但不会阻碍销售反而会刺激消费者的购买欲望。

    香奈儿多款商品提前被抢光

    较早传出香奈儿等大牌涨价消息的是走秀网。据其公关部相关负责人透露,“走秀网内部得到欧洲供应商通知,从4月14日起,香奈儿Classic Flap系列中号、大号涨450欧元,2.25系列每个size涨450欧元,Le BOY系列中号涨300欧元。部分产品的涨幅达到15%。”

    据透露,同期传出涨价消息的还有菲拉格慕,据称其部分商品将平均提价人民币400元。而从4月21日起,卡地亚也将提价6%-10%。

    对于奢侈品大牌的频繁涨价行为,该负责人表示并不奇怪。她举例,“美国一个博主写道,她在2010年的时候,用2650美金购买了一个Classic Flap,一个月之后,这个包就涨了345美金。两年之后的2012年,她的包包售价已经变成了4900美金。”

    Chanel的价格为何只升不降?时尚博主们分析,人力、物力还有珍稀皮革的价格都在涨,产品价格当然也会跟着上涨了。当然,还有另外一个更重要的原因——我Chanel就是要涨价!消费者越来越有钱了,如果每个人都能买,我Chanel就不矜贵了。奢侈品品牌为了保证品牌形象与价值,定期提价是重要手段之一。

    有媒体报道则指出,美国劳动部门统计显示,过去的十年里,奢侈品的价格涨幅高达60%。涨价的原因主要包括:在换季打折时保证利润、原材料等综合成本上升、新贵阶层的不断壮大等。

    受涨价消息的影响,不少产品出现了抢购潮。走秀网公关部的负责人告诉记者,该企业第一时间紧急上线香奈儿卖场,到4月14日之前,仅两天的时间内,Classic Flap系列多款产品已经售罄。适逢周末,该网站的销售额同比也翻了一番。

    记者了解到,一些专门从事奢侈品海淘的网店也纷纷将“涨价”信息贴在显眼的位置,以鼓动消费者赶紧趁涨价前买入。

    香奈儿称涨价因成本涨太快

    对于奢侈品大牌的此次集中提价行为,记者采访了相关品牌的公关部负责人,截至记者发稿时,只有香奈儿发来了回复。

    “与所有主要奢侈品牌一样,我们也会根据产品、生产成本、原材料价格的变化和汇率浮动,定期对价格进行调整。所有以上因素以及不同市场的特定经济环境,都将在价格调整时被纳入考量。香奈儿自2012年初起从未提价,即已超过2年没有提价。”香奈儿中国区公关部的相关负责人如是表示。

    她还表示,此次价格调整只针对香奈儿经典包款:永恒经典系列手袋(Timeless Classic) 和2.55手袋。这次调价并非只在中国市场,而是适用于全球市场,并且已根据不同市场的特定经济环境做出相对应调整。

    对于此次提价,该负责人表示,主要从两方面的因素考虑。“首先是近年来生产成本和原材料价格的大幅增长,我们必须定期对价格进行调整。例如,自2010年起,小羊皮原材料的价格已经增长了133%,而小牛皮的价格也增长超过60%。”

    她还表示,经典包款是香奈儿品牌价值的象征。经典包款在香奈儿的皮件产品中的地位,相当于经典外套之于香奈儿高级成衣,是极致工艺的代表。每个经典包款的生产都需要经过180多道工序,是杰出的专业技术和手工艺的结晶。“这一切都是有成本的,肯定会在价格上有所体现。新加入香奈儿的皮件工匠在正式参与经典包款的制作之前,要经过6到12个月的培训。”

    对于菲拉格慕的相关提价信息,菲拉格慕的相关负责人表示不方便做出评价。截至记者发稿时,卡地亚相关负责人也尚未作出回应。

    专家称不定期调价成定律

    对于多家奢侈品大牌几乎在同一时间的提价行为,走秀网高级副总裁牟清在接受南方日报记者采访时表示,“这是奢侈品行业圈的特点,就像奢侈品牌喜欢扎堆同时入驻同一家新商城一样。全球主要的奢侈品协会的成员通常会进行事先的沟通。另外奢侈品每年涨价已经是约定俗成的行为。”

    其分析,奢侈品之所以奢侈,主要是源自工匠和原材料的稀缺,加上其本身对品质的严格控制,导致产量一直不能稳定甚至下降,但是市场需求一直在增长,尤其是来自亚洲以及中国地区的增长加剧了供需矛盾。其他的所谓政治和社会因素是其次。

    有业内人士指出,奢侈品牌在全球依据欧元汇率的变化为涨价基础是其一直以来的规则,在每年春夏新品、秋冬新品上市之前是奢侈品牌进行调价的契机。法国马赛商学院MBA、EMBA主任Michel Gutsats接受采访时也表示,通常这样的涨价每年都会发生2-3次。

    价格是把双刃剑,尤其在近年奢侈品增速放缓的情况下,奢侈品品牌的提价行动是否会危及品牌的市场占有率?对此牟清表示,奢侈品市场的增长不是靠低价,正如上面提到,品牌商不可能获取充分的工匠和原材料的支持,如果靠降低标准扩大产能是恶性循环,从长期来看,只能让奢侈品牌贬值,相信品牌商更具备对品牌价值的坚持和信仰。

    “坚持品质,维护品牌价值的含金量,才有可能在市场畸形消费被扭转以后再次撬动增长。无论任何国家,回顾历史,消费奢侈品的心理分为三个阶段,初级阶段是炫耀标志,然后是真切感受其实物的差异性,最后是超越实物本身而将其蕴含的价值融入到生活方式之中。”

    中投顾问高级研究员薛胜文在接受媒体采访时则表示,作为奢侈品,价格无疑是其比较重要的表现形式之一,所以奢侈品需要不断调价以维持品牌定位和形象。基于此,年年调价已经成为规律。虽然以中国为首的亚洲奢侈品市场较为低迷,但并不是终端价格过高所致。在奢侈品销售市场中,高价非但不会阻碍销售反而会刺激消费者的购买欲望利于销售。

    奢侈品价格不断涨价,也让市场上的“买奢侈品保值”说变得再度流行。不过有专家表示,现在很多奢侈品都是量产,这大大降低了奢侈品过去所代表的专属性和稀缺性,因此对于大范围量产和销售的奢侈品来说,保值说并不成立。不过,极少量的古董型的奢侈品还是具有一定保值增值价值。

    南方日报记者 于冬雪

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